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美华大厦提案报告书（草案）
作者：史齐云 时间：2006-5-31 字体：[大] [中] [小]
前言
本项目营销策划的核心是通过对内部资源和外部环境的调研分析，找出项目的利基然后确定其合理的市场定位，根据明确的市场定位来统筹项目推广的多项工作展开。因而，本项目营销策划的过程实际上就是项目内部资源与外部环境优化组合的过程。
对美华大厦项目的营销策划，我公司的思路是通过对项目内部资源与外部环境的充分了解，持客观理性的态度进行全面分析，找出市场的供需失衡点或资源配置不合理之处，再结合项目本身所具备的资源条件作出相应的调整，力图挖掘出本项目的利基并加以充分利用，从而切合市场需求，使本项目顺利实现最佳的销
项目分析
项目简介
● 开发商（待定）
● 基地面积、总建筑面积、住宅面积、商铺面积、公建面积（待详）
● 停车位、住宅总套数（待详）
● 地处滨河大道、金田路、彩田路所组成的住宅区
● 紧邻国际会展中心、皇岗双拥公园、皇岗中学、岗厦中学、彩田医院、民润市场、人人乐购物广场
● 地处海滨广场，是一个成熟的社区
● 楼盘共十六层，一、二、三层裙楼拟作商业，四层以上塔楼为住宅
● 项目住宅部分均为中、小户型
市场分析
（一）市场形势
◆2003年深圳房地产状况
2003年深圳房地产一反常态，中小户型傲步楼市，呈现出畅旺之势，相比大户型尤其是豪宅大户型，更为抢手。据相关资料显示，2003年1-10月份，全市90平方米以下的中小户型占所有买卖成交户型的76%左右，其中80多平方米的两房三房单位颇受欢迎。
◆中小户型畅旺原因
中小户型当道，一方面表明深圳二次或多次置业者的消费市场开始走向平稳，而移民城市特征下持币待购的累积购买力开始涌动，这些首次置业者大多数都会选择中小户型物业。另一方面，由于股市、证券、期货等投资性领域近年来的不景气，许多人将眼光放到了投资型物业上，这也是2003年深圳楼市中小户型畅旺的主要原因。随着深港全日通关、旧城改造、区域商业街规划等一系列利好政策的出台，在一段时期内中小户型物业仍会持续畅旺。由此可见，2004年的中小户型住宅楼将继续被广大购房者关注和看好。
◆地铁圈楼市动态
同时国际研究发现，地铁对周边区域的地价提升比率，根据原有区域条件不同可达到10％～35％；原有区域距离城市中心越远，原有交通条件越差，地价提升比率越高。就此分析预测，地铁圈内房价指数将稳步上升。
（二）片区市场分析
◆地理位置：皇岗口岸片区与福田中心片区之间
随着深港联系不断增强，皇岗口岸已经实行24小时通关，皇岗口岸的重要性亦日益提高，并有赶超罗湖口岸的趋势，以及连接落马洲的深圳地铁线通车在即，将会拉近皇岗片区与香港及市内其它片区之间距离，口岸优势日趋明显，会极大的便利往来深港两地工作、创业、投资、置业的人士。
深圳中心区的西移和福田中心区地位确立，将会大大提高皇岗口岸在港人心中的形象，将会有更多的港人把皇岗片区作为置业的首选，再加上皇岗片区土地资源的减少将为口岸物业的增值创造巨大的空间。
◆交通配套：地铁口、公交站口
片区的交通十分便利，地处深圳地铁福民站，向南站直达皇岗地铁口岸，皇岗口岸进关第一站；向北站直达国际会展中心；距皇岗口岸落马洲大桥仅3分钟车程，三站即到华强北商业街；片区内大、中、小巴士往来全市各地。
◆生活配套
片区内中小学校、幼儿园、医院、银行、酒店、食肆、商场、肉菜市场、邮局等生活设施及周边配套极为完善，步行即可在十分钟内到达皇岗双拥公园或深圳中心公园。中、小学有皇岗中学、岗厦中学、福民小学；商场有人人乐购物广场、天虹商场、万佳百货等 ；银行有招商银行、深发展银行、建设银行等；医院有皇岗医院 、彩田医院。
◆个案市场采样调查（目前市场成交价）
楼盘名称 楼层 面积（㎡） 单价（元） 金额（元）
国皇大厦 13F 102 3824 39
英协大厦 3F 83 3735 31
福华阁 2F 78 4615 36
庆典大厦 5F 74 4797 35.5
伟柏花园 10F 83 4434 36.8
瑞昌大厦 10F 47 4468 21
福业大厦 11F 66 4242 28
恒福花园 7F 63 5238 33
集华花园 12F 78 4615 36
皇岗花园 7F 74 4500 34
福泉花园 18F 66 5000 33
SWOT分析
●S：Strength（优势）
位于皇岗口岸和福田中心区，地段优越；处于滨河大道、金田路、彩田路所围的三角区域，公交、巴士、的士较多，地铁出口近在咫尺，交通十分便利；周边商务大厦紧紧相拥，积累了大量的投资客商与商务人士。
●W：Weakness（弱点）
本项目为烂尾楼盘，一定程度上会影响买家尤其是投资客商的信心，同时使用年限已经超过十年，将严重影响楼盘价格；烂尾楼盘要重新塑造形象，推广销售需要加倍的努力和代价；户型为90年代初的设计，结构不够方正，异型房所占比重较大；紧临金田路及滨河路，噪音大，空气污染严重；区域内开发商不统一，绿化面积较少，对面是城中村，出租屋较多，居住人口乱，治安存在隐患。
●O：Opportunist（机会点）
住宅区集中，邻近口岸，且以港人居住为主，区域内住宅倍受港人青睐；周边白领阶层租住极多，住宅出租率高，容易引起“职业房东”的关注；海滨广场系成熟社区，地段极具优势，集口岸物业、地铁口及中心商务圈物业概念，增值潜力巨大，投资价值高。
●T：Threats（存在的问题）
配套设施严重不足，绿化面积非常有限；周边新开发的住宅楼盘较多，且在房型结构、小区规划及设施等方面优于本项目；外型及内部结构设计过时，外墙陈旧。
项目改造（建议）
（一）由于美华大厦属于烂尾楼盘，其改造的规模和效果直接关系到该项目的最终销售状况，进行项目改造规划和施工成为销售前期的重头之戏。
（二）项目改造主要包括内部结构、外部装饰、周边环境、售楼中心、样板房等几个方面的内容，具体施工项目由实际需求效果决定。
（三）样板房选择中高层的某一整层进行装修，装修时以现有各式房型为基础，力争做到装修风格各异，避免雷同，其中，设计要时尚，样板房内的家具、家电等生活设施必须齐全，以最大限度引起参观者的购买欲，对于房型不规则的，尽量在设计方面优化结构上的不足。
（四）改造的程度和规模依据目标销售价格制定，如若要求达到5200元以上的销售价格，则需对楼盘脱胎换骨般的改造，包括外墙面全部重新贴砖、窗户更换等；如若只需达到4200元左右的销售价格，则可对外墙进行清洗、楼道翻新、增加停车和绿化设施等。
项目定位
客户定位
（一）目标客户群置业写真
经过周边楼盘的取样调查，在片区置业的客户群有如下共性：
◆业主中近七成来自香港，三成左右在此区域长期租房子居住。
◆教育背景较高，八成以上受过高等教育。
◆职业范围集中，主要集中在通讯电子、金额证券、娱乐、保险、贸易、职业投资人士等，且有近四成人员租房居住，但手上持有一定的购买资金。
◆年龄段集中，25—35岁年龄段最多，这些客户大多属于首次置业，较易接受中小户型，在考虑上下班便利的同时，也充分认可周边物业的发展升值潜力。
（二）客户群体定位
客户类型 原因分析
港人 接近口岸，交通方便，房价低
职业房东 出租率高，租金高
白领阶层 户型房价适中，升值空间大
形象定位
由于本项目自身客观原因，在很大程度难以塑造全新形象，为了最大限度提高销售效果，建议以价格上的优势取胜，但不能着力强调价格指数，也不能忽略低价这一卖点，因而，以超值作为本项目的形象定位。即：美华·超值版
定义诠释：体现销售价格的合理性，同时直观的表述本项目所具有的升值空间，有力将双重亮点揉合。
价格定位
（一）住宅价格定位：均价4200元
区域楼盘价格
楼盘名称 销售价格（元）
恒福花园 5238
福星阁 4881
英协大厦 3735
伟柏花园 3100
（二）商铺价格定位：均价8000元
营销执行
总体营销策略
（一）广告总精神（宣传核心）： 低价格高升值
（二）诉求重点：
●销售价格接近深圳楼市价格平均值的1/2（楼市平均价格为6900元）
●处于皇岗口岸和福田中心区，地段优越，往返深港二地非常方便
●正处地铁口，现阶段购房升值空间大
（三）新闻稿标题拟定：
在深圳特区报和深圳商报发布新闻稿和软性文章。
（四）媒体计划
楼盘外墙条幅和楼顶广告牌、周边大型商场、超市和皇岗口岸发放宣传单。
阶段推广计划（住宅楼销售）
（一）引导期
推广时间 2004年10月1日——2004年12月31日
推广价格 4100元
宣传策略 销售初期，低价迎宾
媒体策略 报纸软文和新闻炒作；口岸附近发放宣传单；现场楼体包装；网上发布售楼信息
推广主题 美华·超值版
公关策略 购房参观团
销售通道 现场销售
（二）强销期
推广时间 2005年1月1日——2005年2月30日
推广价格 4300元
宣传策略 以元旦、春节为商机，提高房价（港人到大陆探亲）
媒体策略 口岸、楼盘周边大型卖场附近发放宣传单；网上发布售楼信息
推广主题 美华·超值版
公关策略 组织业主与看房者坐谈会
销售通道 现场销售
（三）持续期
推广时间 2005年3月1日——2005年5月30日
推广价格 4200元
宣传策略 价格合理，升值潜力巨大
媒体策略 口岸、楼盘周边大型卖场附近发放宣传单；网上发布售楼信息
推广主题 美华·超值版
公关策略 组织业主进行“五·一”短线旅游
销售通道 现场销售
备注：营销推广方案为初步设想，待双方商定后，再进行修改和完善。
电子邮件： sqyun@126.com Oicq： 361362363